¿Qué factores hacen descarrillar a una empresa en el curso de su
desarrollo? Los acontecimientos internos y externos sean que se presenten de
manera individual o combinados. Si consideramos a la innovación una clase de
acontecimiento, podemos llegar a la observación de que el exceso o defecto de
ella puede producir más que la gestión del cambio, la desaparición de la
empresa.
El exceso de estimulo de progreso puede hacer perder la noción de la
realidad económica. No se trata de innovar de manera constante sino de establecer tiempos para crecer y otros para esperar. Ese periodo es esencial en
los administradores, pero: ¿Por qué? y ¿Para qué? No se pueden crear empresas
para durar, sino que todas tienen fases de mayor o menor adaptación a los cambios
y a la velocidad del consumidor.
No hay dudas que el éxito significa dar resultados y los resultados se
miden en dinero.[1]
Satisfacer expectativas de manera permanente es un juego sofisticado y las
quiebras conocen muchas historias sobre eso, por ello no debe confundirse “innovación”
con “apariencia”.
En la fábula del lobo con piel de oveja, Esopo nos enseña que las apariencias
no siempre son correctas. Es
la historia de un lobo audaz y hambriento. Un día, a corta distancia vislumbró
un tentador rebaño. Sus ansias de devorar a las hermosas ovejas, pasaban una y
otra vez por su mente. Sin embargo, no encontraba la forma perfecta de poder
acercarse, sin que ellas no notaran su presencia. Además, el pastor siempre
velaba por su cuidado; o eso creía él.
¡Ya sé! Me disfrazaré de oveja y me
infiltraré dentro del rebaño. Pensó el lobo, luego de meditarlo. Su idea
parecía la más espectacular del mundo. Quizás a nadie de su especie se le
hubiera ocurrido semejante solución. Pero, olvidó considerar algunos detalles
importantes; claramente, por su desconocimiento de la vida habitual de las
ovejas. Jamás imaginó… que el destino marcharía en contra de su cometido.
El pastor, como de costumbre, llevó
a todas las ovejas al redil. Al cabo de un rato, volvió pensando en su alimento
para después. Enseguida, tomó una y la sacrificó. Lo que nunca pensó el lobo,
es que él sería el elegido esa noche.
La moraleja es simple: no pretendas ser quien no eres. Al
final, el engaño siempre trae consecuencias negativas, que solo perjudican.[2]
En la carrera por la competencia de la cuota de mercado, las empresas –como lobos- suelen renunciar a ciertos valores y se lanzan
a atrapar todas las oportunidades que se les presentan sin evaluar ni riesgo ni
conveniencia y peor aún, ignorando el impacto que las decisiones negativas
pueden traer. Es como insistir en atrapar el agua de lluvia con la mano, de una
u otra manera esta se escurre.
En el caso de Enron, [3] la decisión de usar la contabilidad de valoración a precios de mercado hizo que
cada firma de contrato se reconociera como ingreso y la innovadora contabilidad
creativa endulzo los oídos de directivos, a la vez que llevo a la empresa al
limbo de las especulaciones donde las proyecciones no funcionan como uno cree. [4]
A veces el cambio trae problemas de campo, esto significa desarrollar
proyectos en mercados desconocidos sin la mínima evaluación o el diseño de alertas
tempranas que permitan dar marcha atrás o variar la dirección. Mantener el
grado de inversión o la expectativa de los accionistas por medios artificiales
mas temprano que tarde socaba las estructuras de la empresa, luego será
cuestión de que un simple sismo haga desmoronar todo el edificio. Engañar es
cerrar los ojos a la verdad por ser más
grato el error.
Un informe de Dublin Group señala que el 94% de los procesos de innovación fracasan a pesar de saberse que
el resultado positivo o negativo de cualquier venta de productos o servicios no solamente es
por publicidad y comunicación, sino por las operaciones financieras y otras
variables que influyen en el resultado final como la comprensión del
consumidor.
Es cierto, una empresa que no es innovadora en determinada medida, no puede
ser exitosa. Hacer innovación es tener método, saber trabajar con técnicas y
con el personal altamente calificado para el desempeño de las tareas, pero un
elemento resulta esencial, evitar la ceguera. Es la falta de propósito definido
y el exceso de disonancia cognitiva [6] lo que muchas veces lleva a tener por cierto
lo que no es y sucumbir.
La falta de entendimiento de las oportunidades que los mismos consumidores
brindan puede llevar a la desaparición de una empresa fosilizada en la forma de
pensar y hacer negocios. En su momento Kodak debatía entre apostar a la era
digital o analógica, se equivocó al decidir por no saber lo que la gente y el
mercado estaban buscando. Las señales de alerta no se encendieron y si lo
hicieron, no fueron atendidas oportunamente.
La prensa especializada sugiere que
la empresa no cambió a tiempo su modelo de negocios, fallo la gestión del
cambio. La llegada de la fotografía digital literalmente la tomó por sorpresa, iniciando
una reacción en cadena que finalmente la aplastó. La compañía se aferró por
demasiado tiempo a la industria analógica, mientras que la digital se
desarrollaba y acaparaba el mercado rápidamente. Solicito en el año 2010 la
protección de la ley de bancarrota en EE. UU. y comenzó un proceso de
reestructuración. [7]
Schumpeter señalaba que la innovación es creativa y beneficiosa porque conlleva nuevas industrias, riqueza, empleo y al mismo tiempo destruye empresas asentadas, productos y ocupaciones laborales. Es que innovar no solo sucede en tiempos de éxito, la clave es hacerlo también en épocas de fracasos, con una alta dosis de aprendizaje. [8]
Lo sucedido con Kodak
puede replicarse a lo ocurrido con otras multinacionales como Blockbuster y Netflix. Fundada en 1997 Netflix era entonces un
videoclub online que enviaba por correo películas en formato DVD.
Blockbuster creada en 1985, tenía
presencia mundial, dando batalla a los videoclubes locales. Netflix se
ofreció a ser la encargada de la parte digital, pero en Blockbuster les dijeron
que cuando llegara el momento de dedicarse a Internet, ya lo harían ellos, que
sabían lo que hacían. Eso no ocurrió. Nunca se adaptaron bien, se equivocaron y
la empresa quebró en 2010 con una deuda de 900 millones de euros.[9] En
2014 cerró la mayoría de sus tiendas y el resto es historia conocida, el
streaming [10]
hizo su aparición.
Puede suceder que las rutinas frenen el aprendizaje sobre formas de innovación y el intentar predecir las
consecuencias adversas puede resultar tan difícil como prever los efectos
positivos: son impredecibles y pueden estar mezclados.[11]
Ninguno de los directivos de Enron pudo prever que su rutinario uso de “contabilidad creativa” y dar a la mentira
apariencia de verdad, los llevaría a la bancarrota.
La innovación es arriesgada por
exceso y por defecto. En la primera puede hacer que se tomen decisiones
exclusivamente sobre la base de probabilidades perdiendo contacto con la
realidad; en la segunda, la ausencia de ella detiene el aprendizaje y la forma de
comprender al mundo y los clientes o lo que es lo mismo, estar ciegos a las transformaciones. La innovación es esa clase de acontecimiento
que puede llevar al negocio a su desaparición, por ello es imprescindible poner atención a las advertencias que lleva
en sí misma la gestión del cambio.
Carlos Alberto Ferro
Febrero 2021
[1] Tim
Phillips, “Creadas para no durar” p., 21 ed. Granica España 2012
[3]
Enron era una empresa energética estadounidense,
en el tercer trimestre de 2001 informó acerca de los
resultados y en octubre de ese año, reveló un agujero negro que deprimió el
precio de sus acciones. La agencia reguladora del sector financiero
estadounidense, la Securities Exchange Commission (SEC, por sus siglas en
inglés), inició una investigación de la empresa y sus resultados, quien admitió que había inflado las utilidades y pidió
protección por bancarrota el 2 de diciembre de ese año. Se descubrió que
millones de dólares en deuda habían sido escondidos en una compleja red de
transacciones. http://news.bbc.co.uk/
[4] Tim
Phillips, ob., cit., p 44
[5] Citado
por Jürgen Klaric “Estamos Ciegos” p. 47 ed. Paidós 2017
[6] Se denomina
con este término la tensión interna que sienten las personas cuando entre otras
cosas, las pruebas desmienten las creencias. Termino que acuño León Festinger
en su libro” When Prophecy fails” Martino Fine Books 2009; cit., por Matthew
Syed “Pensamiento Caja Negra” p. 107 ed. Empresa Activa España 2016.
[8]
Joseph Schumpeter
(1883-1950) nacido en República Checa, fue un reconocido economista y
politólogo austro-estadounidense. Su obra estuvo marcada por el estudio de la
innovación y su impacto en los ciclos
económicos. Una
de sus obras más destacas es “Capitalismo, Socialismo y democracia” Ver: www.economipedia.com
[9]
“Cuando Blockbuster
rechazo un futuro junto a Netflix” Diario El País, España https://elpais.com/ 27/09/2019
[10]
El streaming es un medio de enviar y recibir
datos (como audio y vídeo) en un flujo continuo a través de una red. Esto
permite que la reproducción comience mientras se envía el resto de los datos.
Por ejemplo, tan pronto como su PC o teléfono recibe el principio de una
película, puede comenzar a verla sin esperar a que esta se descargue. Ver ¿Qué
es el streaming? En https://www.avg.com/
[11] Mark Dodgson y David Gann
“Innovación, una breve introducción” p. 65
[12] Tim Phillips, ob., cit., p. 53
Imágenes: 1) https://almostdailybrett.wordpress.com/ 2) Kodak Kodak Retina folding cameras (cjs-classic-cameras.co.uk) 3) https://www.fastcompany.com/
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